Роль бренда в стратегии компаний при сделках слияний и поглощений

Статья опубликована в журнале: Финансы и кредит, 2021, Т. 27, № 6, С. 1241

Автор(ы): Астапов К.Л., Хворостяная А.С.

Рубрика: Стоимость бизнеса

Аннотация

Предмет. Роль бренда в корпоративных и финансовых стратегиях.

Цели. Определение роли бренда при разработке стратегий трансформационных преобразований, включая сделки слияний и поглощений, влияние бренда на финансовые показатели компаний.

Методология. Использованы методы экономического анализа и синтеза, сравнения, сопоставления, а также известные концепции стратегического маркетинга и брендинга.

Результаты. На кейсах обоснована гипотеза, согласно которой при разработке стратегий трансформационных сделок брендинг играет наиболее значимую роль для отраслей потребительского сектора, легкой промышленности и индустрии моды, в то время как процессы трансформации в высокотехнологических отраслях, банковском секторе не всегда сопровождаются ребрендингом. Дополнительно предложен метод оценки целесообразности сохранения бренда при слияниях и поглощениях.

Область применения. Результаты могут быть использованы компаниями при комплексной оценке бизнес-трансформации, в том числе при определении новых подходов к роли бренда для повышения финансовой эффективности сделок слияний и поглощений в разных отраслях.

Выводы. Внимание ребрендингу при слияниях и поглощениях позволит увеличивать капитализацию преобразованной компании.

Ключевые слова: стратегия, ребрендинг, слияние и поглощение, розничная торговля